Ces pâtes à tartiner qui veulent challenger Nutella

Les rayons de supermarché proposent de plus en plus de pâtes à tartiner chocolatées comme alternatives destinées à détrôner le roi Nutella. Originale, bio, locale ou luxueuse, il y en a pour tous les goûts. Vont-elles réussir à gagner le cœur du public et faire vaciller la mythique marque italienne ?

Nutella, dans le domaine des pâtes à tartiner, reste toujours en pole position. Rien que pendant le confinement elle a attiré plus d’un million de nouveaux consommateurs.

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En France, d’après le magazine spécialisé Linéaires, la marque italienne propriété du groupe Ferrero représente 60% du chiffre d’affaires du marché de la pâte à tartiner chocolatée.

Il suffit de voir les pots de Nutella en tête de gondole dans les rayons des supermarchés ou mentionnés dans leurs publicités comme la pub de Lidl qui en ce moment offre le deuxième pot à -50% ou comme l’avait fait en 2018 Intermarché en générant carrément des émeutes,  pour se rendre compte qu’il s’agit d’un produit d’appel d’une force incroyable.

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Pourtant, ces derniers temps le pot goût chocolat-noisette commence à perdre légèrement du terrain face à de nouveaux acteurs. Les gens commencent à boycotter la marque qui symbolise pour beaucoup le « système » et un modèle de consommation peu respectueu de l’environnement. La campagne faite à propos du recours à l’huile de palme dans sa fabrication a fait beaucoup de mal à l’image du Nutella.

 

L’huile de palme

Nutella utilise encore massivement cette huile végétale qui est considérée par de nombreux spécialistes comme nuisible pour l’environnement et la santé.

Le rejet de l’huile de palme est pratiquement devenu un enjeu marketing. Désormais les pâtes à tartiner concurrentes contiennent de l’huile de coco, de tournesol, de colza…Les autres ingrédients sont de préférence bio.

La guerre des prix

La grande distribution (Leclerc, Casino, Carrefour…) s’est engouffrée dans ce besoin de pâte à tartiner plus « éthique » en proposant leur propre marque bio ou pas à des prix au kilo équivalents à celui du Nutella (environ 6 €).

D’autres grands noms de l’alimentaire comme Lindt, Mars ou Ovomaltine se sont lancées dans ce marché juteux.

Le « haut de gamme » semble aussi séduire les amateurs. En tête on trouve la marque italienne Nocciolata qui représente 6,9% de part de marché avec un pot qui coûte le double de celui de son compatriote. Son succès correspond à la demande et à l’air du temps : une pâte issue de l’Agriculture Biologique (AB), vegan, sans gluten…

En France, dans le même état d’esprit, le confiturier Lucien Georgelin inclut dans sa recette des noisettes qui sont cultivées près de ses ateliers dans le Lot-et-Garonne.

Dans les régions aussi

La pâte à tartiner régionale commence aussi à avoir du succès. Par exemple dans l’Ouest, à l’instar du Breizh Cola concurrent du Coca-Cola, on trouve Nutabreizh. Elle est préparée à Yffiniac dans les Côtes-d’Armor. Son ingrédient secret : le caramel au beurre salé pour une pâte vendue à 15 € le kilo.

En Vendée la confiserie Bonté Pinson s’est lancée dans l’aventure en proposant une pâte chocolatée composée pour un tiers de crème fraîche des Pays de la Loire.

Ce type d’initiatives locales peuvent avoir un bel avenir devant elles à condition de se limiter à leur région. En effet on voit mal un Auvergnat acheter une pâte à tartiner bretonne, cela risque de faire un flop…

Nutella tient toujours la corde, mais pour encore combien de temps ? La balle est dans le camp des industriels du secteurs  et des consommateurs qui en fin de compte sont les maîtres du jeu !

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